برندینگ چیست؟
در دنیای بازاریابی امروز، مخاطبان و مشتریان با انواع تبلیغات، محصولات و خدمات مختلف که برای آن‌ها ارزش ایجاد می‌کنند، احاطه‌شده‌اند. به همین جهت، به طور متوسط هر محصول یا خدمات تنها ۷ ثانیه فرصت دارد تا توجه مخاطب را به خود جلب کند. اینجاست که پای برندینگ (Branding) به میان می‌آید. اما برندینگ چیست؟
آیا کسب‌وکار شما به‌اندازه‌ای قدرتمند است که از میان هزاران رقیب دیگر، انتخاب مشتری باشد؟ به برخی از بزرگ‌ترین و شناخته‌شده‌ترین برندها مانند گوگل، اپل، نایک و کوکاکولا نگاه کنید؛ تصادفی نیست که آن‌ها موفق هستند. این شرکت‌ها همیشه در صدر اولویت‌های انتخابی مشتریان بوده‌اند و نظرات مثبتی درباره آن‌ها وجود دارد. راز موفقیت برندهای بزرگ، برندینگ موفق آن‌هاست. در ادامه درباره مراحل برندسازی یک محصول صحبت خواهیم کرد تا ببینیم هدف برندینگ چیست و چه کمکی به کسب‌وکار شما می‌کند؟
فهرست مطالب
برندینگ چیست؟
برای پاسخ به این سؤال، ابتدا باید تعریف دقیقی از محصول و برند ارائه کنیم. در کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر و کلر، دو تن از بزرگان حوزه بازاریابی، در تعریف محصول آمده است:
«به‌طورکلی یک محصول هر چیزی است که می‌تواند برای ارضای یک خواسته یا نیاز به بازار ارائه شود؛ از جمله کالاهای فیزیکی، خدمات، تجربیات، رویدادها، اطلاعات و ایده‌ها». این بدان معنی است که یک محصول می‌تواند هر چیزی باشد؛ از اقامت در هتل گرفته تا بلیت هواپیما، دوره آموزش زبان، لباس، غذا و مسواک.
آب منبع رایگانی است که هر انسانی برای زندگی و بقا به آن نیاز دارد. با این‌حال، روزی که انسان‌ها و شرکت‌ها شروع به تجاری‌سازی آن کردند، به یک محصول تبدیل شد. با این وجود، آب همیشه مایع و شفاف است؛ بنابراین، چگونه شرکت‌های مختلف آب‌معدنی می‌توانند یک محصول مشابه را بفروشند و همچنان مردم را متقاعد کنند که به‌جای رقبا از آن‌ها خرید کنند؟ با ایجاد یک برند و برندینگ!
به نقل از نویسنده و کارآفرین، ست گودین، برند مجموعه‌ای از برداشت‌های مشتری درباره یک محصول یا خدمات است که بر تصمیم مصرف‌کننده برای انتخاب یک محصول یا خدمات تأثیر می‌گذارد.
تعریف برندینگ
برندینگ هر اقدامی است که شما انجام می‌دهید تا روی برداشت‌ها و تصمیمات مشتریان و مخاطبانتان درباره محصول و خدمات خود تأثیر بگذارید و تصوری منحصربه‌فرد از محصول و خدمات خود برای آن‌ها ایجاد کنید. پس یک محصول همان چیزی است که شما می‌فروشید، یک برند تصور مشتریان از محصول شما است و برندینگ یا برندسازی استراتژی و روش ایجاد یا تغییر تصورات مشتری نسبت به محصول شما است. پیشنهاد می‌کنیم برای درک بهتر این موضوع؛ مقاله بازاریابی چیست را نیز در پونیشا بلاگ مطالعه کنید.
برندینگ چه کمکی به کسب و کارها می کند؟
چه روی برندینگ کسب‌وکار خود سرمایه‌گذاری کنید و چه آن را جدی نگیرید، در هرصورت، مردم درباره محصول و خدمات شما نظراتی خواهند داشت. نتیجه درک و تجربه مشتریان از برند شما می‌تواند یک شهرت خوب یا بد در بازار برایتان ایجاد کند. درک و استفاده از برند سازی تنها به این معنی است که شما کنترل اوضاع را در دست بگیرید و سعی کنید آن شهرت را کنترل کنید. به همین دلیل است که توصیه می‌شود از همان ابتدای راه اندازی کسب و کار خود، ساختن برند را هم شروع کنید. برخی از مزایای برندینگ برای کسب‌وکارها عبارت‌اند از:
ایجاد تمایز میان شما و رقبا
با گسترش اینترنت، مصرف‌کنندگان هر روز در معرض تبلیغات برندهای جدید قرار می‌گیرند؛ هر چند این موضوع قدرت انتخاب مشتریان را بالا می‌برد، اما کار را برای کسب‌وکارها سخت می‌کند. اگر می‌خواهید در میدان رقابت سربلند باشید، برندینگ به شما این امکان را می‌دهد که با برجسته کردن ویژگی‌های منحصربه‌فرد محصولات و خدمات خود و اینکه چرا انتخاب بهتری برای مشتری هستید، خودتان را از رقبا متمایز کنید. به عنوان مثال، یکی از استراتژی‌های بازاریابی که می‌توانید از آن استفاده کنید، دیجیتال مارکتینگ است. دیجیتال مارکتینگ شامل مجموعه ابزارها و اقداماتی است که برای بازاریابی محصولات و خدمات در بستر فضای دیجیتال (وب، اینترنت، موبایل یا سایر ابزارهای دیجیتال) مورد استفاده قرار می‌گیرند. از آنجا که بسیاری از کسب‌وکارها هنوز در فضای دیجیتال حضور پررنگی ندارند، استفاده از بازاریابی دیجیتال می‌تواند شما را از رقبایتان متمایز کند. حال اینکه بخواهید برای استفاده از استخدام دیجیتال مارکتینگ برای سازمان خود، از آژانس های دیجیتال مارکتینگ کمک بگیرید یا فریلنسرها، بستگی به استراتژی بازاریابی خودتان دارد.
افزایش آگاهی از برند
اگر برندسازی قوی برای کسب‌وکار خود داشته باشید، مردم به طور طبیعی به کسب‌وکار شما بیشتر توجه می‌کنند و آن را به خاطر می‌سپارند. یکی از مؤلفه‌های کلیدی افزایش آگاهی از برند، قدرت شناسایی برند برای مشتریان است که می‌تواند از طریق طراحی لوگو اختصاصی، یک شعار جذاب یا رنگ‌های برند ایجاد شود. ممکن است شخصی فقط برای یک لحظه برند شما را ببیند، اما اگر برندینگ شما قوی باشد، احتمال زیادی وجود دارد که آن را فراموش نکند، حتی اگر این شخص هنوز مشتاق به استفاده از محصولات یا خدمات شما نباشد. در نهایت، زمانی که مشغول خرید محصول یا خدمات مورد نیازش باشد، به‌احتمال زیاد محصول شما را به یاد می‌آورد و آن را خریداری می‌کند.
ایجاد مشتریان وفادار
شما مشتریانی را نمی‌خواهید که فقط برند شما را بشناسند و یک بار از خدمات و محصولات شما استفاده کنند؛ بلکه می‌خواهید مشتریانی وفادار و دائمی داشته باشید. شرکت‌هایی که دارای یک برند ثابت و به‌یادماندنی هستند، اعتماد مشتریان را به دست می‌آورند. مصرف‌کنندگان زمانی که بدانند چه چیزی را باید از یک برند انتظار داشته باشند، یا زمانی که مطمئن باشند انتظاراتشان توسط یک برند برآورده خواهد شد، به‌احتمال بیشتری دوباره آن را انتخاب می‌کنند. به عنوان مثال، خرید آنلاین یک کالا در آمازون ممکن است برای مشتری جذاب‌تر از خرید همان کالا از یک پلتفرم کوچک‌تر و کمتر شناخته‌شده باشد؛ حتی اگر در آمازون کمی گران‌تر باشد. چراکه مشتری می‌داند محصولات آمازون همیشه به‌موقع به دستش می‌رسند.
بهبود میزان رضایت و بازدهی کارکنان
ذی‌نفعان یک برند فقط مشتریان آن نیستند، بلکه کارمندان هم هستند. شما باید از این واقعیت آگاه باشید که تعامل انسانی اساس یک تجارت موفق است و کارکنان اولین سفیران هر برند هستند. کارمندانی که ارتباط خوبی با برند دارند، این احساس را برای مشتریان و شرکایی که با آن‌ها در تعامل هستند هم ایجاد خواهند کرد. از طرفی افزایش رضایت و بازدهی کارمندان می‌تواند به مدیریت بهتر، مشارکت بیشتر و ارائه محصولات و خدمات بهتر منجر شود.
افزایش اعتماد مشتریان
برندینگ به دنبال راه درستی برای کسب و حفظ اعتماد بین شرکت و مشتریان آن است. شما در فرایند برندینگ به مشتریان خود یک وعده واقعی برای حل مشکلات آن‌ها و تأمین خدمات و محصولات مورد نیازشان می‌دهید. زمانی که به وعده خود به‌خوبی عمل کنید، مشتریان به شما اعتماد می‌کنند. این مزایا تنها گوشه‌ای از هزاران مزایایی است که برندسازی می‌تواند برایتان به ارمغان بیاورد. دستیابی به این مزایا اغلب از مهم‌ترین اهداف کسب‌وکارهاست. اگر شما هم می‌خواهید روی برندینگ کسب‌وکارتان سرمایه‌گذاری کنید ابتدا باید با عناصر برندینگ آشنا شوید و پس از آن، درباره استراتژی برندینگ خود تصمیم‌گیری کنید.
برندینگ چه اجزایی دارد؟
برندینگ یک فرایند استراتژیک و حیاتی است. به همین جهت زمانی که در حال ساختن هویت برند هستید، باید برخی المان‌ها را برای برندینگ در نظر بگیرید. این‌ها عناصری هستند که به وضوح بیان می‌کنند که شما به‌عنوان یک برند چه کسی هستید و چه چیزی ارائه می‌دهید. همچنین برندینگ موفق مستلزم خلاقیت، ثبات و هماهنگی میان عناصر برندسازی است. مهم‌ترین المان‌های برندینگ عبارت‌اند از:
نام برند
نام برند به کلمه، عبارات یا کلماتی اطلاق می‌شود که برای شناسایی شرکت، محصول، خدمات و سایر ارزش‌های اصلی برند کسب‌وکار شما استفاده می‌شود.
لوگو
لوگو، تصویر، آرم یا نشانه‌ای از کسب‌وکار است که در ذهن مخاطب می‌ماند و با دیدن دوباره آن، خاطرات خوب، بد یا بی‌تفاوت را در مورد برند برایش تداعی می‌کند. احتمالاً شما هم با دیدن یک سیب گاز زده یاد اپل می‌افتید. لوگوی برند شما تقریباً هرجایی که برند شما حضور دارد، دیده می‌شود. به همین جهت توصیه می‌کنیم انواع لوگو را بشناسید و تصمیم بگیرید کدام یک برای کسب‌وکار شما معرف بهتری است.
پالت رنگ برند
همه ما با دیدن رنگ قرمز یاد کوکاکولا و با ترکیب رنگ‌های سفید و آبی و قرمز به یاد پپسی می‌افتیم؛ اما این رنگ‌ها، فراتر از چیزی هستند که دیده می‌شوند. رنگ‌ها به‌صورت ناخودآگاه پیام‌هایی را منتقل می‌کند، احساسات افراد را تحریک می‌کند و درنهایت بر درک برند شما در ذهن مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد. به‌عنوان‌مثال، قرمز، نمایانگر اشتیاق، انرژی و هیجان است و جلب‌توجه می‌کند؛ درحالی‌که آبی، نماد اعتماد، صلح و ثبات است. رنگ‌های برند خود را به‌گونه‌ای انتخاب کنید که بیانگر پیام اصلی کسب‌وکارتان باشد.
شعار یا تگ لاین
ارائه یک شعار جذاب، همیشه جزء ضروری برندسازی شما نیست، اما زمانی که به‌خوبی انجام شود، می‌تواند یک ابزار بازاریابی بسیار قدرتمند باشد. شعار «just do it» نایک یا «بهترین چیزی که یک مرد می‌تواند دریافت کند» از ژیلت، نمونه‌های کاملی از شعارهایی هستند که با شنیدن آن‌ها فوراً شما را به فکر یک محصول و برند می‌اندازند.
صدا و لحن برند
صدای برند شما می‌تواند هویت کسب‌وکارتان را برای همیشه در ذهن مخاطب طنین‌انداز کند. کمی فکر کنید، احتمالاً شما هم صدای معروف تیزر ابتدایی انیمیشن‌های دیزنی را به خاطر می‌آورید. لحن برند شما بسته به اهداف بازاریابی و مشتریان هدفتان باید تغییر کند؛ به‌عنوان‌مثال اگر فروشنده لوازم اداری هستید باید با صاحبان شرکت‌ها ارتباط برقرار کنید و لحن رسمی داشته باشید؛ به همین ترتیب، کسب و کارهای مختلف باید لحن برندهای متفاوتی داشته باشند.
شکل
شکل فیزیکی مانند شکل متمایز شیشه کوکاکولا یا خودرو فولکس واگن، هر دو نمونه‌هایی از عناصر برندینگ این شرکت‌ها هستند.
محل
مکان راه‌اندازی کسب‌وکار شما هم یک عنصر مهم برندسازی است. جایی که مردم برند شما را می‌بینند، تأثیر زیادی بر درک آن‌ها از برند شما دارد. به عنوان مثال، تصور مردم از فروشگاه‌های بازار تهران، ارائه اجناسی با مبلغی پایین‌تر و کیفیت بالاتر است. همان‌طور که می‌بینید، برندینگ چیزی فراتر از طراحی یک لوگو است و یک فرایند جامع است که در ادامه، بیشتر آن را توضیح می‌دهیم.
فرایند برندینگ چیست؟
ایجاد یک برند موفق انجام مجموعه خاصی از اقدامات برنامه‌ریزی‌شده است که این اقدامات با هم استراتژی برندینگ و فرایند برندسازی را تشکیل می‌دهند. مراحل مختلف فرایند برندسازی عبارت‌اند از:
طراحی و تدوین استراتژی برند
استراتژی برند شامل پاسخ به پرسش‌هایی از جمله «برند شما چیست؟»، «چه‌کاری انجام می‌دهد؟» و «ارزش‌های برند شما چیست؟» است.
تحقیقات بازار
تحقیقات بازار شامل شناخت مخاطب هدف و آنالیز رقبا است. برای اینکه خود را به بهترین نحو در یک بازار قرار دهید، ابتدا باید آن بازار را به‌خوبی درک کنید. ساختن یک استراتژی برند بدون شناخت مخاطبان هدف یا رقبای خود فقط انداختن تیری در تاریکی است. برای اینکه بفهمید چه چیزی شما را متفاوت و بهتر از رقیبتان می‌کند، باید بدانید که آن‌ها چه کسانی هستند و چه چیزی ارائه می‌دهند. همچنین باید بدانید که آن‌ها به چه کسانی دسترسی دارند؟ آیا مخاطب هدف آن‌ها با شما یکسان است؟ این پرسش‌ها به شما کمک می‌کند تا با دقت بیشتری روی مخاطبان خود تمرکز کنید و مزیت رقابتی خود را مشخص کنید.
طراحی هویت برند
هویت برند شامل ویژگی‌های متمایز کلامی، بصری و همچنین ایجاد یک شخصیت کلی از برند کسب‌وکارتان است. مشخص کردن این عناصر خلاقانه‌ترین بخش فرایند برندینگ است که در بخش عناصر و المان‌های برندینگ آن را بررسی کرده‌ایم. هدف اصلی هر هویت برند ایجاد شخصیتی متمایز برای کسب‌وکار است که توسط مشتریان قابل تشخیص باشد.
طراحی برندبوک
طراحی برندبوک راهکاری است که باعث حفظ هویت برند در طول زمان می‌شود. برند بوک‌ها باعث می‌شوند کارمندان جدید بتوانند در راستای اهداف کلی برند عمل کنند.
راه‌اندازی برند و تلاش برای افزایش آگاهی از برند
این مرحله از فرایند برندینگ به استراتژی‌های برندسازی بلندمدت شما مربوط می‌شود. ایجاد یک برند تنها آغاز کار است. شما همچنین باید برند خود را به بازار معرفی کنید و از ابزارهای بازاریابی مختلف استفاده کنید. همچنین باید اشتباهات و نقاط ضعف برند خود را شناسایی و برطرف کنید. شما یک‌باره یک برند فراموش‌نشدنی ایجاد نمی‌کنید؛ بلکه برندهای موفق حاصل تلاش‌های طولانی‌مدت هستند. فرایند برندینگ، یک رویکرد دائمی است و باید همواره آن را در نظر داشته باشید.
سخن پایانی
برند شما همان چیزی است که مشتریان شما درباره محصول و خدمات شما می‌گویند. برندینگ، فرایندی است که شما از طریق آن بر احساسات، عواطف و تجربیات مشتریان خود تأثیر می‌گذارید تا با کسب‌وکار شما ارتباط برقرار کنند، آن را به یاد بسپارند و در نهایت در بازار رقابتی امروز محصول و خدمات شما را خریداری کنند. واضح است که برندینگ به این معنا می‌تواند باعث ایجاد تغییر در نظرات و تجربیات مشتریان درباره محصول و خدمات شما شود تا همان چیزی که دوست دارید درباره کسب‌وکارتان بشنوید، بگویند. مردم برند شما را چگونه توصیف می‌کنند؟ چگونه می‌خواهید آن را توصیف کنند؟ عجیب‌وغریب؟ حرفه‌ای؟ کاربردی؟ فرایند برندینگ مسیری است که شما را به آنجا می‌رساند. اگر در مرحله ایجاد هویت برند هستید، عجله نکنید و از طراحی هیچ‌یک از عناصر آن غافل نشوید. شما می‌توانید با استفاده از وب‌سایت پونیشا، از خدمات افراد متخصص در طراحی هویت برند و مشاوره برندینگ بهره‌مند شوید و روند برندینگ کسب‌وکارتان را سرعت ببخشید.