چارچوب نظری رضایت و وفاداری مشتری در مراکز خدمات پس از فروش اتومبیل

چکیده

رضایت مشتریان به یک کلید موفقیت برای مراکز خدمات پس از فروش اتوموبیل تبدیل شده است و برای همین این مراکز نباید اهمیت آن را انکار کنند. بسیار مهم است که هر مرکز خدمات پس از فروش اتوموبیل عوامل و متغیرهای تاثیرگذار بر رضایت مشتریان را پی‌گیری کند و به طور پیوسته در پی ارتقای این عوامل و متغیرها باشد تا مشتریان وفادارتر شوند.

از ادبیات تخصصی این حوزه مشخص می‌شود که بسیاری از مطالعات فقط کیفیت خدمات را عامل موثر بر رضایت و وفاداری مشتری می‌دانند. فقط تعداد کمی از مطالعات عوامل دیگری مثل باور، آگاهی از برند، کیفیت کالا، خدمات اقتصادی، دسترسی، قابلیت خدمات، و مدیریت ضمانت را، بر رضایت مشتریان از خدماتی که از مراکز خدمات پس از فروش اتومبیل دریافت می‌کنند، موثر می‌دانند. با تحلیل ادبیات تخصصی این حوزه کاشف به عمل آمد که هیچ مطالعه‌ای تمام عواملی را که در مطالعات اولیه‌تر به آن‌ها اشاره شده، همزمان با تاثیری که بر رضایت و وفاداری مشتری دارند بررسی نکرده. در این مقاله تمام عواملی که در ادبیات این حوزه تشخیص داده شده‌اند را با اندازه‌گیری‌های مورد نیاز برای هر کدام از آن‌ها بررسی می‌کنیم و چارچوب نظری‌ای برای به دست آوردن رضایت و وفاداری مشتری شکل می‌دهیم. انتظار می‌رود این چارچوب نظری پیشنهادی اهمیت رضایت و وفاداری مشتری برای مراکز خدمات پس از فروش اتومبیل را نشان دهد.

۱. مقدمه

در بازار رقابتی امروز، هیچ بنگاهی نمی‌تواند به تنهایی قوانین و کنش‌ها را تعیین کند. لازم است هر بنگاه خودش را با نیازهای متغیر مشتریان سازگار کند تا در بازار دوام بیاورد. هسته‌ی هر بنگاه موفق رسیدگی به نیازهای مشتریان است. بنگاه‌هایی که رضایت مشتری را در اولویت قرار دهند به سرعت رشد می‌کنند و به درآمدهای بالا می‌رسند. به علاوه، رضایت مشتری باعث خریدهای بیشتر مشتری از بنگاه می‌شود. مطالعات زیادی به اهمیت رضایت مشتری پرداخته‌اند. با این وجود، پژوهش [۱] می‌گوید که هر مشتری راضی باید تبدیل به یک مشتری وفادار شود، چون وفاداری مشتری تنها راه به دست آوردن امتیاز در بازار رقابت است [۲].

به علاوه، رضایت مشتری برای بنگاه مفید است: باعث تمایز بنگاه از دیگر بنگاه‌ها می‌شود، جلوی از دست رفتن مشتری‌ها را می‌گیرد، ارزش طول عمر مشتری را بالا می‌برد، و تبلیغات منفی را کم می‌کند. در ضمن، هزینه‌ی به دست آوردن یک مشتری جدید برای بنگاه پنج برابر بیشتر از هزینه‌ی نگه داشتن یک مشتری قدیمی است [۳]. پس اگر بنگاه اهمیتی به رضایت مشتریانش ندهد، مشتریان مشتری نخواهند ماند. در نتیجه بنگاه هرگز نباید اهمیت درک و رسیدگی به انتظارات مشتریان را دست کم بگیرد تا بتواند آن‌ها را راضی نگه دارد.

برای همین، در دوره‌ی کنونی، تقریباً همه‌ی بنگاه‌ها تغییراتی در جهت افزایش رضایت و وفاداری مشتریان ایجاد کرده‌اند، و این به خصوص در صنعت خودروسازی، و به خصوص در بخش خدمات پس از فروش فعالیتی اساسی است. برای همین در بخش بعدی در مورد رضایت و وفاداری مشتری در خدمات پس از فروش صنعت خودروسازی بحث خواهیم کرد.

رضایت و وفاداری مشتری در خدمات پس از فروش صنعت خودروسازی

خدمات پس از فروش در صنعت خودروسازی بسیار مهم شده، چون مقدار درآمد و سود حاصل از فروش خودروهای جدید کاهش پیدا کرده. از همین جهت خدمات پس از فروش به بخش مهمی از سود خودروسازان، فروشندگان [۴]، و سازندگان قطعات یدکی تبدیل شده است [۵]. امروزه بازیگران متعددی در بازار حضور دارند، و برای همین برای جلو ماندن در رقابت، همه‌ی مراکز خدمات پس از فروش خودرو در حال ایجاد تغییرات عظیم اند.

به طور کلی، مشتریان بعد از تمام شدن دوره‌ی خدمات رایگان‌شان، دیگر به مرکز رسمی خدمات پس از فروش مراجعه نمی‌کنند [۶]، [۷]. به گزارش کنفدراسیون صنعت هند، بیش از هفتاد درصد مراجعین فقط در سال اول پس از خرید ماشین به مرکز رسمی خدمات پس از فروش مراجعه دارند [۸]. می‌توان دلایل متعددی برای این استفاده‌ی مشتریان از مراکز خدمات پس از فروش غیررسمی در نظر گرفت، مثل قیمت مناسب‌تر، فاصله‌ی جغرافیایی کمتر، و غیره، اما با باختن مشتریان به مراکز غیررسمی مرکز رسمی خدمات پس از فروش سود و در کنار آن آگاهی از برند، تمایل به خرید، و وفاداری مشتریان را هم از دست می‌دهد. یکی دیگر از نگرانی‌های اصلی مراکز رسمی خدمات پس از فروش، این است که بعضی مشتریان، به دلایل مختلف، حتی اگر خودروی آن‌ها ضمانت داشته باشد، به این مراکز مراجعه نمی‌کنند، که به نوبه‌ی خود باعث از دست رفتن سرمایه می‌شود. با توجه به این مشکلات، مهم است که مراکز رسمی خدمات پس از فروش عواملی را که باعث رضایت و وفاداری مشتریان نسبت به خدمات ارائه‌شده است بشناسند [۹].

۲. تحقیقات پیشین

در صنعت خودروسازی، به خصوص در هند، خدمات پس از فروش بعد از خرید کالا یا خدمات نقش

مهمی ایفا می‌کنند. بسیاری از تحقیقات نشان می‌دهند که کیفیت، به عنوان یکی از عوامل موثر در خدمات پس از فروش، تاثیر مثبت بزرگی بر رضایت مشتری دارد. اما برای راضی نگه داشتن مشتری حیاتی است که بنگاه انتظارات او را به طور منظم ردیابی کند. در نتیجه از تحقیقات این طور برمی‌آید که یکی از عواملی که بیشترین استفاده را در هند دارد، کیفیت خدمات است.

به طور خاص بعضی مطالعات هندی عوامل دیگری را هم در کنار کیفیت خدمات نظر گرفته‌اند، مثل مدیریت ضمانت [۱۰]، دسترسی [۱۱]، قابلیت خدمات [۱۲]، خدمات اقتصادی [۱۳]، آگاهی از برند [۱۴]، و کیفیت کالا [۱۵]. تحلیل ادبیات این حوزه به طور جهانی نشان می‌دهد که عوامل متعددی وجود دارند که رضایت و وفاداری مشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهند: باور، آگاهی از برند، کیفیت خدمات، کیفیت کالا، خدمات اقتصادی، دسترسی، قابلیت خدمات و ضمانت.

غیر از عوامل استخراج‌شده از مطالعات پیشین، دو عامل دیگر هم به عنوان موثر بر رضایت و وفاداری مشتری در این مقاله معرفی می‌شوند: قرارداد خدمات و مدیریت بیمه. تمام عوامل شناسایی‌شده‌ی رضایت و وفاداری مشتری، به خصوص در ارتباط با پژوهش‌های قبلی که در هند انجام شده‌اند در جدول ۱ ارائه شده‌اند. تحلیل جدول یک نشان می‌دهد که تا آنجا که می‌دانیم تا به حال هیچ مطالعه‌ای فهرست کاملی از عوامل موثر بر رضایت و وفاداری مشتری ارائه نداده.

در نتیجه این مقاله یک چارچوب مفهومی در سطح کلان پیشنهاد می‌دهد که همه‌ی ابعاد و عوامل رضایت و وفاداری مشتری در بنگاه‌های خدمات پس از فروش صنعت خودروسازی را بررسی می‌کند. نتایج در شکل ۱ نشان داده شده‌اند. این چارچوب نظری به بنگاه‌های خدمات پس از فروش صنعت خودروسازی اجازه می‌دهد پیوسته رضایت و وفاداری مشتری را تحت نظر داشته باشند و از رقبایشان جلو بیفتند.‌ برای سنجش تجربی این چارچوب نظری، نیاز به متغیرهای عددی برای هر کدام از عوامل داریم. متغیرهای عددی مورد نیاز برای هر کدام از عوامل از تحلیل مطالعات پیشین بیرون آمده‌اند، که در ادامه توضیح‌شان می‌دهیم:

الف) متغیرهای عددی عامل باور

عامل باور یا اعتماد یکی منابع اساسی رضایت و وفاداری مشتری است. پژوهش [۱۶] نشان می‌دهد که باور تاثیر مثبت و مستقیم روی رضایت مصرف‌کننده دارد، و برای اندازه‌گیری آن دو متغیر کلیدی اخلاقیات و اطمینان را می‌سنجد. بنا به تعریف اطمینان یعنی اعتمادی که مشتریان به مرکز خدمات دارند [۱۷] و اخلاقیات به استانداردهای درست و غلط در مراکز خدماتی اشاره دارد [۱۸]. محققان بسیاری هم به این دو متغیر توجهی نکرده‌اند و عامل باور را مستقیماً از طریق پرسش از مشتریان در مورد میزان اعتماد یا ایمانی که به یک شرکت خدماتی دارند سنجیده‌اند. مجموعه‌ی متغیرهای عددی عامل باور در جدول ۲ فهرست شده‌اند.

ب) متغیرهای عددی عامل آگاهی از برند

این عامل توانایی مشتری در تشخیص دادن و به یاد آوردن برند در شرایط مختلف است. مشتریان عموماً بر اساس آگاهی از برند تصمیم می‌گیرند. بر اساس تحقیقات پیشین، متغیرهای زیادی برای اندازه‌گیری این عامل استفاده می‌شوند، و یکی از آن‌ها بازاریابی دهان به دهان است. بازاریابی دهان به دهان یک ارتباط شفاهی بین گوینده و شنونده در مورد برند، کالا، یا خدمات است که به مقاصد تبلیغاتی انجام نشده. بازاریابی دهان به دهان بسیار روی آگاهی از برند برای مراکز خدمات پس از فروش صنعت خودروسازی موثر است [۱۹].

یکی دیگر از متغیرهای قابل استفاده برای اندازه‌گیری عامل آگاهی از برند تصویر برند است [۲۰]. تصویر برند یعنی مشتریان برند را چطور می‌بینند و چه خاطراتی از آن دارند [۲۱]. در خدمات پس از فروش صنعت خودروسازی تصویر برند نقش مهمی بازی می‌کند در این که مشتریان تصمیم بگیرند می‌خواهند به کدام مراکز مراجعه کنند و از این جهت بر آگاهی از برند موثر است [۱۶]. تجربه‌ی برند یکی دیگر از متغیرهایی است که در این عامل ایفای نقش می‌کنند [۲۲].

پژوهش [۲۳] تجربه‌ی برند را این‌طور تعریف می‌کند: دیدگاه مشتری در مورد برند در هر لحظه‌ای که با برند در ارتباط است، چه وقتی ماشین را در یک تبلیغ تلویزیونی می‌بیند و چه وقتی که تعمیرکار رسمی شرکت در حال کار روی ماشینش است. اگر تجربه‌ی بسیار بدی داشته باشد، شک خواهد کرد که دوباره به آن برند برگردد یا نه یا دوباره از آن‌ها خرید کند یا نه. جذابیت جایگزین هم یکی دیگر از متغیرهای موثر بر آگاهی از برند است. جذابیت جایگزین یعنی ویژگی‌های مثبت یا جذابیت‌های برندهای رقیب، مثل تخفیف‌ها، کوپن‌های خدمات مجانی و قرعه‌کشی‌ها، که ممکن است باعث شوند مشتری رابطه‌اش با برند فعلی را قطع کند [۲۰]. در ادبیات تخصصی این حوزه مطالعات خیلی معدودی به طور مفهومی نقش جذابیت جایگزین را به عنوان یکی از متغیرهای موثر بر عامل آگاهی از برند در خدمات پس از فروش صنعت خودروسازی بررسی می‌کنند. تمام این متغیرهای موثر بر عامل آگاهی از برند در جدول ۳ خلاصه شده‌اند.

پ) متغیرهای عددی عامل کیفیت خدمات

کیفیت بالای خدمات در جذب مشتریان جدید نقش اساسی دارد. مطالعات این حوزه بیان کرده‌اند که کیفیت خدمات به عنوان یک عامل بسیار مهم بر رضایت و وفاداری مشتری تاثیر می‌گذارد [۲۴]. هنوز روی متغیرهای عددی این عامل بحث است و محققان همگی روی یک وجه واحد از موضوع که می‌تواند کیفیت خدمات را اندازه بگیرد اتفاق نظر ندارند. اما پژوهش [۳۸] سیستم اندازه‌گیری‌ای را طراحی کرده که از همه بیشتر پذیرفته شده است.

معیار کیفیت خدمات شامل ابعاد زیر است: ملموس بودن، قابل اتکا بودن، پاسخگویی، اطمینان‌دهی، همدلی. بعضی مطالعات بعد صلاحیت را هم به این پنج بعد اضافه کرده‌اند. بنا به تعریف، صلاحیت یعنی توانایی تشخیص مشکل و حل کردن آن در شرایط مختلف [۳۹]. جدول چهار به بررسی متغیرهای مختلف موثر بر عامل کیفیت خدمات می‌پردازد.

ت) متغیرهای عددی عامل کیفیت کالا

کیفیت کالا تاثیر چشمگیری بر موفقیت شرکت خودروسازی در بازار و سوددهی آن دارد. این عامل در امکان رقابت مراکز خدمات پس از فروش خودرو موثر است چون رضایت و وفاداری مشتری را بالا می‌برد. اگر یک کالا انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری خوشحال می‌شود و کیفیت کالا را قابل قبول یا حتی بالا خواهد دانست. یعنی کیفیت کالا این طور تعریف می‌شود: توانایی کالا در برآوردن نیازها و انتظارات مشتری [۴۰].

از تحلیل ادبیات تخصصی این حوزه این طور برمی‌آید که تحقیقات مختلف ترکیبات مختلفی از متغیرها را برای اندازه‌گیری عامل کیفیت کالا در نظر گرفته‌اند. پژوهش [۴۱] این پنج متغیر را برای اندازه‌گیری کیفیت کالا پیشنهاد می‌کند: امکانات، مقاومت، عملکرد، ظاهر، مطمئن بودن، و مطابقت با نیازهای خاص. پژوهش [۳۶] این چهار متغیر را پیشنهاد می‌کند: امکانات، مقاومت، عملکرد، ظاهر، مطمئن بودن. محققین زیادی از مشتریان در مورد کیفیت کالا سوال کرده‌اند و از این طریق به مطالعه‌ی این عامل پرداخته‌اند. خلاصه‌ی متغیرهای موثر در این عامل در جدول پنج ارائه شده است.

ت) متغیرهای عددی عامل خدمات اقتصادی

عامل خدمت اقتصادی، قیمت، یا هزینه، نقشی حیاتی در شکل دادن مقاصد رفتاری مشتریان، مثل رضایت و وفاداری، ایفا می‌کند. همان طور که مقاله [۴۲] اشاره می‌کند، هزینه‌ی تعمیر و جایگزینی قطعات ماشین با خود مشتری است و ربطی به کارخانه ندارد. بعضی وقت‌ها هم در نتیجه‌ی تصادفات مشتری‌ها مجبور می‌شوند به طور غیر منتظره هزینه‌ای برای تعمیرات یا باز شدن و دوباره سرهم شدن قطعات ماشین پرداخت کنند. با در نظر گرفتن اهمیتی که مشتریان به خدمات اقتصادی می‌دهند، بسیاری از محققین این عامل را از طریق سه متغیر بررسی کرده‌اند تا تاثیر آن بر رضایت و وفاداری مشتری را بسنجند. مقاله‌ی [۱۰] به سه متغیر برای اندازه‌گیری این عامل اشاره می‌کند: هزینه‌ی قطعات یدکی، هزینه‌ی نگه‌داری، هزینه‌ی تعمیر. مقاله‌ی [۴۳] هم سه متغیر هزینه‌ی تغییر، نگه‌داری و قطعات یدکی را در عامل خدمات اقتصادی موثر می‌داند. پژوهش‌های مختلف مستقیماً از مشتریان در مورد قیمت‌های مراکز خدمات پس از فروش سوال می‌کنند و از این طریق عامل خدمات اقتصادی را اندازه می‌گیرند. جدول ۶ خلاصه‌ی این ادبیات است.

ث) متغیرهای عامل دسترسی

در دسترس بودن خدمات، یا به طور کوتاه دسترسی، به زمان و زحمتی اشاره دارد که مشتری برای دریافت کالا و خدمات صرف می‌کند [۴۴]. دسترسی همچنین عنصری است که باعث می‌شود نیاز به صرف زمان و زحمت کمتری داشته باشد. پژوهش [۲۹] این عامل را از طریق دو متغیر اندازه می‌گیرد: زمان مدیریت‌شده و جای پارک راحت. پژوهش [۱۰] دو متغیر تعداد شعبه‌ها و نزدیک بودن آن‌ها را در عامل دسترسی موثر می‌داند. تعداد شعبه‌ها یعنی تعداد شعبه‌های مراکز خدماتی در دسترس در محل زندگی مشتریان. پژوهش [۱۲] گزارش می‌کند که این روزها برای مدیریت زمان به دنبال نزدیک‌ترین تکنسین‌ها می‌گردند. پس خدماتی که در منزل ارائه می‌شوند متغیری حیاتی در اندازه‌گیری عامل دسترسی است. پژوهش [۴۵] این عامل را از طریق میزان راحتی اندازه می‌گیرند، مثلاً مراکزی که مبلمان راحت دارند یا از مشتریان پذیرایی می‌کنند. پژوهش [۱۹] متغیرهای نزدیکی به خانه یا محل کار، نزدیکی به دیگر فروشگاه‌ها، مدت زمان مسیر، دسترسی به پارکینگ، ساعت‌های ارائه‌ی خدمات مناسب، حمل و نقل راحت، و پرداخت راحت را از متغیرهای موثر در عامل دسترسی برمی‌شمارد. با این وجود با توجه به تغییرات اجتماعی اقتصادی، پیشرفت تکنولوژی، و شدت رقابت، تقاضا برای عامل دسترسی در خدمات پس از فروش صنعت خودروسازی به سرعت در حال تغییرند. خلاصه‌ی این ادبیات در جدول هفت ارائه شده.

ج) متغیرهای عددی عامل قابلیت خدمات

عامل قابلیت خدمات یعنی قابلیت مراکز خدمات پس از فروش در ارائه‌ی خدمات خاصی به مشتریان. اسامی جایگزین متعددی برای این عامل وجود دارد و در ادبیات این حوزه متغیرهای زیادی برای اندازه‌گیری آن ارائه شده. یکی از این متغیرها زمانی است که برای ارائه‌ی خدمات صرف می‌شود. در دنیای رقابتی امروز مشتریان بیشتر و بیشتر به زمان‌شان اهمیت می‌دهند. هرچند خدمات عمومی ماشین یک ساعت بیشتر طول نمی‌کشد، به خاطر صف‌های طولانی، گرفتن خدمات مربوط به خودرو نصف روز زمان می‌برد. بسیاری از مشتریان اگر احساس کنند مرکز خدمات‌رسانی وقت زیادی از آن‌ها تلف می‌کند به آن برنخواهند گشت. برای همین مدیریت زمان خدمات‌رسانی متغیر مهمی برای اندازه‌گیری عامل قابلیت خدمات است [۳۹]. در بسیاری از موارد وقتی برای خودرو مشکل فنی پیش می‌آید، تعمیرکاران به اعتراضات گوش نمی‌دهند و در مورد خدمات توضیح کافی به مشتری ارائه نمی‌کنند. پس رسیدگی به اعتراضات و فراهم کردن اطلاعات مناسب در عامل قابلیت نقش حیاتی دارد [۲۹]. همچنین مراکز خدمات پس از فروش همیشه باید قطعات یدکی داشته باشند تا وقت مشتری تا فراهم شدن قطعات هدر نرود. پژوهش [۴۶] عامل قابلیت خدمات را از طریق متغیر دسترسی راحت به قطعات یدکی بررسی می‌کند. در این پژوهش گزارش می‌شود که در دسترس بودن قطعات یدکی نه فقط زمان خدمات پس از فروش، که موقع خرید هم بر مشتریان موثر است. در کنار همه چیز، مشتریان موقع همه‌ی خریدهایشان دنبال تنوع هستند.

حتی در خدمات پس از فروش اتوموبیل، مشتریان موقع خرید کالاهایی مثل تایر، روکش صندلی و باتری به دنبال گزینه‌های متنوع هستند. پس فراهم کردن این تنوع در خدمات پس از فروش متغیری حیاتی در اندازه‌گیری عامل قابلیت خدمات است [۴۷]. متغیرهای این عامل در جدول ۸ بررسی شده‌اند.

چ) متغیرهای عددی عامل مدیریت ضمانت

عامل ضمانت توافقی دوطرفه بین خودروساز و مشتری است که طبق آن خودروساز موظف می‌شود هر قطعه‌ای را که در مدت زمان مشخص از کار افتاد تعمیر یا تعویض کند یا خسارت آن را بپردازد [۴۸]. بسیاری از خودروسازان خدمات بسیار خوبی مثل تعمیرات رایگان و تا پنج سال ضمانت همراه کالا ارائه می‌دهند. اما بیشتر مشتریان دریافت خدمات را بعد از تمام شدن دوره‌ی رایگان ادامه نمی‌دهند [۱۲]‌. همچنین مشتریان از فرایند استفاده از ضمانت اطلاع ندارند و به نظرشان دریافت خدمات ضمانت از مراکز مربوطه بسیار زمان می‌برد. با توجه به تمام مشکلاتی که در بالا به آن‌ها اشاره شد، پژوهش [۳۹] به سه متغیر برای اندازه‌گیری عامل مدیریت ضمانت اشاره می‌کند: اطلاعات مربوط به ضمانت، طول مدت ضمانت، و پروسه‌ی دریافت ضمانت. بیشتر ادبیات پیشین این حوزه این سه متغیر را در ترکیب‌های متفاوتی برای اندازه‌گیری عامل ضمانت بررسی می‌کند و پژوهش‌های اندکی اندازه‌گیری‌شان را با پرسش مستقیم از مشتری در مورد ضمانت پیش می‌برند. جدول ۹ خلاصه‌ای از داده‌های پژوهش‌ها در این حوزه است.

ح) متغیرهای عددی عامل قرارداد خدمات

بسیاری از محققین بر اهمیت عامل قرارداد که خودروسازان باید برای افزایش رضایت و وفاداری مشتری به آن توجه کنند تاکید کرده‌اند [۳۵]. قرارداد خدمات تعهدی است برای انجام دادن (یا پرداختن هزینه‌ی) تعمیرات یا خدمات خاص.

گاهی به آن «ضمانت تکمیلی» هم گفته می‌شود، اما این قرارداد ضمانت نیست. این روزها خودروسازان این شانس را دارند که مجموعه‌ای از کالاها را با هم بفروشند، و به جای این که فقط یک کالای فیزیکی (خودرو) را ارائه دهند تعدادی کالا و خدمات، شامل قرارداد خدمات و ضمانت تکمیلی را هم به مشتری می‌دهند. برای بررسی این عامل سه متغیر اطلاعات، طول مدت، و پروسه‌ی دریافت خدمات را بررسی می‌کنیم. اطلاعات جزییاتی است که وقتی برای دریافت خدمات به مرکز مراجعه می‌کنید به شما داده می‌شود، و طول مدت مقدار زمانی است که برای دریافت خدمات قرارداد شما، که قطعات یدکی یا لوازم جانبی ماشین شما را تعویض می‌کند، صرف می‌کنید. پروسه‌ی دریافت خدمات هم اشاره دارد به راحتی دریافت خدماتی که قرارداد به شما متعهد شده است.

خ) متغیرهای عددی عامل بیمه

بیمه‌ی ماشین بسیار مهم است چون هزینه‌های شما در صورت آسیب به ماشین را به عهده می‌گیرد. از نظر قانونی، همه‌ی وسایل نقلیه باید بیمه شوند. با این وجود در بسیاری از مراکز فرایند بیمه به طور مناسب اجرا نمی‌شوند و این باعث نارضایتی مشتریان شده است.

با این که پر کردن یک فرم درخواست بیمه کار ساده و راحتی است، گاهی اوقات شرکت این درخواست‌ها را رد می‌کند یا زمان زیادی برای اعلام نتیجه صرف می‌کند. پس در این عامل دو متغیر اطلاعات و فرایند ارائه‌ی خدمات [۵۹] به علاوه‌ی متغیر سوم طول مدت فرایند موثر هستند. اطلاعات یعنی جزئیاتی که در مرکز خدمات در مورد بیمه‌ی ماشین‌تان به شما گفته می‌شود، طول مدت فرایند یعنی کل مدتی که بیمه قطعات یدکی یا لوازم جانبی ماشین شما را تعویض می‌کند چقدر طول می‌کشد، و فرایند ارائه‌ی خدمات یعنی سادگی استفاده از بیمه.

د) دیگر متغیرهای قابل استفاده برای اندازه‌گیری عوامل از دیدگاه محققین

امروزه اینترنت تقریباً شیوه‌ی خرید همه چیز را تغییر داده است. بسیار نادر است که یک مشتری بدون خواندن چندین نقد و بررسی در اینترنت کالایی را خریداری کند. با روی کار آمدن شبکه‌های مجازی، نظرات و نمره‌دهی‌های اینترنتی به یک منبع مهم اطلاعات تبدیل شده‌اند که بر تصمیمات مربوط به خرید و در نتیجه وفاداری مشتریان موثرند [۶۰]. پس در این پژوهش متغیر حضور آنلاین هم در نظر گرفته می‌شود. این روزها برای مدیریت زمان، مشتری‌ها به دنبال تعمیرکاران سیار هستند. به خصوص وقتی ماشین وسط راه خراب می‌شود، مشتری انتظار دارد که تعمیرکار بلافاصله به آنجا برود و به او کمک کند. پس در این پژوهش ما متغیر دستیار بین‌راهی را هم معرفی می‌کنیم.

در کنار استخراج متغیرهای عددی برای تمام عوامل موثر بر رضایت و وفاداری مشتری، یعنی باور، آگاهی به برند، کیفیت خدمات، قابلیت خدمات، کیفیت کالا، خدمات اقتصادی، دسترسی، ضمانت، قرارداد خدمات، و بیمه، و چند متغیری که به نظر خودمان آمدند، متغیرهای عددی رضایت و وفاداری مشتری را هم تشخیص داده‌ایم که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم.

ذ) متغیرهای عددی برای رضایت مشتری

بیش از پنجاه سال است که عامل رضایت مشتری مسئله‌ای بسیار مهم در بازاریابی شده است. در ادبیات تخصصی هم به این عامل بسیار پرداخته شده. راه‌های متعددی برای اندازه‌گیری رضایت مشتری وجود دارد، مثل امتیاز رضایت مشتری (CSAT)، شاخص تلاش مشتری (CES)، و شاخص ترویج‌کنندگان (NPS). رویکردهای زیادی تلاش می‌کنند رضایت مشتری را توضیح دهند، و پرکاربردترین آن‌ها نظریه‌ی عدم تایید انتظار است. بر اساس این نظریه، وقتی مشتریان کالا یا خدمتی را می‌خرند، از پیش انتظاری از عملکرد آن دارند، و بعد از خرید و استفاده از کالا یا خدمت تجربه‌شان را با انتظار پیشینی‌شان مقایسه می‌کنند. اگر تجربه‌شان همانی باشد که فکر می‌کردند، انتظارشان تایید می‌شود، و اگر تجربه با آنچه انتظار داشتند متفاوت باشد انتظارشان تایید نمی‌شود. بر اساس تحلیل ادبیات پیشین این حوزه، به نظر می‌آید که بیشتر محققین تلاش کرده‌اند رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش صنعت خودروسازی را از طریق عدم تایید متغیرهای مختلف بسنجند و تعداد کمی مستقیماً از مشتریان در مورد رضایت‌شان سوال کرده‌اند [۲۴]، [۳۹]. متغیرهای مورد بررسی در مورد عامل رضایت مشتری به طور خلاصه در جدول ۱۰ بررسی شده‌اند.

ر) متغیرهای عددی وفاداری مشتری

وفاداری مشتری احتمالاً یکی از بهترین معیارهای موفقیت هر بنگاهی است. مشتریان وفادار به طور غیرمستقیم هزینه‌های بازاریابی بنگاه را کاهش می‌دهند، مشتریان جدید جذب می‌کنند، به طور موثری سهم بازار بنگاه را افزایش می‌دهند و حاضرند هزینه‌های اضافه پرداخت کنند [۳]، [۲۱]. سه عامل قصد خرید دوباره، اضافه خرید، و پیشنهاد به سایرین برای اندازه‌گیری رضایت مشتری پیشنهاد شده‌اند.

قصد خرید دوباره یعنی تصمیم مشتری برای این که باز هم سراغ همان مرکز خدمات بیاید. اضافه خرید یعنی مشتری از همان محصولی که دارد استفاده می‌کند بیشتر بخرد. پیشنهاد به سایرین هم یعنی مشتری پیش دوستان و آشنایانش از بنگاه تعریف کند [۵۰]. همه‌ی این متغیرها مقدار فروش را بدون زحمت زیادی افزایش می‌دهند. در پژوهش‌های مختلف وفاداری مشتری با ترکیب‌های مختلفی از این متغیرها بررسی شده که در جدول ۱۱ خلاصه‌ای از آن‌ها را می‌بینید.

از تحلیل پژوهش‌های پیشین در مورد متغیرهای عددی هر کدام از عوامل موثر بر رضایت و وفاداری مشتری (که در بخش‌های الف یا ر و جداول ۲ تا ۱۱ بررسی شدند)، به این نتیجه رسیدیم که هیچ کدام از تحقیقات پیشین تمام عوامل ارائه شده از پیش را در نظر نگرفته. برای همین در این پژوهش تمام این عوامل و متغیرها را در نظر گرفتیم و به یک چارچوب نظری سطح کلان رسیدیم که در شکل ۲ ارائه شده است.

۳. نتیجه‌گیری

در این مقاله متغیرهای متعددی برای عوامل باور، آگاهی به برند، کیفیت خدمات، کیفیت کالا، خدمات اقتصادی، دسترسی، قابلیت خدمات، ضمانت، قرارداد خدمات، و بیمه، که بر رضایت و وفاداری مشتری تاثیر دارند را، از تحقیقات پیشین جمع‌آوری کرده‌ایم، و چند متغیر دیگر هم خودمان به آن‌ها افزوده‌ایم. از این طریق به یک چارچوب نظری رسیده‌ایم که باید به طور تجربی مورد آزمایش قرار بگیرد تا روابط میان این عوامل و رضایت و وفاداری مشتری را توضی